სამი მთავარი კითხვა გაყიდვების გასაზრდელად
სტატიის ავტორი: პაპუნა ტოლიაშვილი
26 ივნისი, 2009 | წაკითხულია 9 712-ჯერ
როგორ გავყიდოთ მეტი? – ეს კითხვა ძალიან ბევრს აწუხებს. კრიზისის დროს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი და, ამავე დროს, რთული ხდება გაყიდო ის, რაც კრიზისამდე ძალიან ადვილად და დიდი რაოდენობით იყიდებოდა.
მოგეხსენებათ, დღეს განსაკუთრებით ჭირს უძრავი ქონების გაყიდვა, ამიტომ მაგალითებიც სწორედ ამ სფეროდან ავიღეთ. ერთ-ერთ მაგალითად შეიძლება განვიხილოთ ბიზნეს ცენტრი – იგი შენდება ქალაქის ცენტრალურ პროსპექტზე და მეორე – საცხოვრებელი ბინების კორპუსი მაღალმთიან კურორტზე. იგი, როგორც ზაფხულში, ასევე ზამთარშიც აქტიურია. ორივე ობიექტზე გაყიდვა პრობლემა არ იქნებოდა, თუნდაც ერთი წლის წინ, მაგრამ ამჟამად ამ ამოცანის გადაწყვეტას რაღაც განსაკუთრებული გადაწყვეტილებების მიღება შეიძლება დასჭირდეს.
მოდით შევთანხმდეთ „გაყიდვების“ ისეთ განმარტებაზე, რომელიც შემდეგ მსჯელობას უფრო გასაგებს გახდის. ჩავთვალოთ, რომ გაყიდვები არის პროცესი, რომლის შედეგადაც მყიდველი იღებს გადაწყვეტილებას ყიდვის შესახებ, ხოლო პროცესს, რომელიც მას საშუალებას აძლევს დაეუფლოს და გამოიყენოს ეს აქტივი, დავარქვათ მიწოდება. გავმიჯნოთ ეს ორი პროცესი ერთმანეთისგან და აქცენტი ავიღოთ პირველზე, რათა უფრო შედეგიანი გავხადოთ ჩვენი მოქმედება.
პირველი კითხვა, რომელიც უნდა დაისვას გაყიდვების გასაზრდელად, არის: ვის შეიძლება ესაჭიროებოდეს ჩვენი პროდუქტი და რაში შეიძლება მან ის გამოიყენოს?
მკითხველმა შეიძლება გაიკვირვოს. კი მაგრამ, პროდუქტს როცა ქმნიდი, ამ კითხვაზე ხომ მაშინ უნდა გეპასუხაო. ხშირად კი ისე ხდება, რომ ერთი მიზნით, კონკრეტული სეგმენტისთვის შექმნილი პროდუქტი სულ სხვა სეგმენტისთვის შეიძლება აღმოჩნდეს ისე მიმზიდველი, რომ მან რადიკალურად შეცვალოს ყველა გეგმა ამ პროდუქტთან დაკავშირებით. ამის ბევრი მაგალითია, შესაბამისად, მიუხედავად იმისა, თუ რა მიზნით, რომელი მომხმარებლისთვის არის ჩვენი პროდუქტი შექმნილი ყოველთვის ღირს ამ კითხვის დასმა. ეს განსაკუთრებით მაშინ, როცა გაყიდვების გაზრდა კრიტიკულად მნიშვნელოვანია. დავსვათ ეს შეკითხვა და ვეცადოთ გავცეთ მას, რაც შეიძლება მრავალფეროვანი, ორიგინალური, განსხვავებული პასუხი. ეს მოგვცემს საშუალებას, უკეთ გამოვიყენოთ პროდუქტის სარეალიზაციო პოტენციალი.
ბიზნეს ცენტრში საკუთარი ოფისის განთავსებით დაინტერესებული დღეს მრავალი პატარა კომპანია შეიძლება იყოს. მისთვის მნიშვნელოვანია ადგილმდებარეობის პრესტიჟულობა, მარკეტინგის ხარჯების შემცირება ცნობად შენობაში განთავსებით. დღეს პატარა ფართობების გაყიდვა უფრო ადვილია, ვიდრე დიდის. ამას ბევრი მიზეზი აქვს: დიდებს უფრო მეტი პრობლემები აქვთ ბანკებთან და შემოსავლებთან დაკავშირებით, ვიდრე პატარებს, ნაკლებად აქვთ შენობის გამოცვლის მოტივაცია, მითუმეტეს ყიდვის. ამასთან, დიდ კომპანიებს ნაკლებად აინტერესებთ პრესტიჟულობა და საკუთარი მომხმარებლის ნაკადის შენობის საშუალებით გაზრდა. ამ და სხვა მიზეზების გამო ახლა სწორედ პატარა კომპანიებისთვის უნდა იყოს ეს შენობა საინტერესო, ვიდრე დიდებისთვის. (ის, რომ სეგმენტის განსაზღვრა შესაძლებლობას იძლევა, რომ პროდუქტი კიდევ უფრო მორგებული და მოსახერხებელი გავხადოთ მყიდველისთვის, ამაზე ახლა, ამ სტატიაში, ყურადღებას არ გავამახვილებთ, თუმცა ცხადია, რომ ცვლილებები საჭიროა და გამყიდველი უნდა ცდილობდეს დახვეწოს პროდუქტი). ამავე დროს, სავარაუდოა, რომ უფრო მეტად დაინტერესდებიან ის კომპანიები, რომლებიც, ან უკვე ამ უბანში არიან, ან აქ ემსახურებოდნენ კლიენტებს. ეს შეიძლება იყვნენ, ძირითადად, პროფესიულ სერვისებში დასაქმებული კომპანიები, რომლებიც ბიზნეს და სახელმწიფო ორგანიზაციებს ემსახურებიან ინტელექტუალური პროდუქტებით. პრობლემაა ის, რომ ასეთი ორგანიზაციების პოვნა და მათთან დაკავშირება რთულია მათი სიმრავლის გამო. ასევე ძნელია განსაზღვრო, არსებული სიტუაციის გამო, როგორი ფასი იქნება მათთვის მისაღები.
რაც შეეხება საკურორტო ბინებს, აქ სიტუაცია ცოტა განსხვავებულია. მომხმარებელი აქ შეიძლება იყოს ძირითადად სამი ტიპის: ა) ადამიანები, რომლებსაც უყვართ ეს ზონა და ხშირად ისვენებენ აქ, როგორც ზამთარში, ისე ზაფხულში. ბ) ორგანიზაციები, რომლებსაც უნდათ ჰქონდეთ ადვილად მოსავლელი ბინები, ერთი ან რამდენიმე თავისი თანამშრომლების წასახალისებლად, მოტივაციისა და დასვენების იაფი პირობების შესაქმნელად მთელი წლის განმავლობაში. ეს ასევე შეიძლება იყოს, როგორც საშუალო, ან მცირე ზომის კომპანია, ისე დიდი სახელმწიფო სტრუქტურა (მაგალითად შინაგან საქმეთა სამინისტრო, რომელმაც გამორჩეული პატრულის წასახალისებლად და დასასვენებლად შეიძლება იყიდოს და გამოიყენოს ეს შენობა). გ) დიდი რითეილერები, რომლებმაც შეიძლება ეს ბინები გასათამაშებლად გამოიყენონ საკუთარი საცალო გაყიდვების გასაზრდელად. (ვინაიდან პირველი ჯგუფი ყველაზე რთულია მოსაძებნად და ხმის მისაწვდენად სწორედ ამ სეგმენტზე გავამახვილებთ ყურადღებას, შემდეგ მსჯელობაში, მეორე და მესამე ჯგუფისთვის კი საჭიროა, უბრალოდ, სიის განსაზღვრა, წინადადების მომზადება და პირდაპირი შეთავაზებები).
თუ პოტენციური მომხმარებელი განსაზღვრულია, ისმის კითხვა, რომელიც ასევე მნიშვნელოვანია გაყიდვების გასაზრდელად: რა ინფორმაცია უნდა მივაწოდოთ პოტენციურ მყიდველს, რათა მან მიიღოს მისთვის სწორი გადაწყვეტილება პროდუქტთან დაკავშირებით?
მკითხველი დაინტერესდება, რას ნიშნავს სწორი გადაწყვეტილება? მყიდველის მხრიდან მიზანი სწორი გადაწყვეტილების მიღება უნდა იყოს, თუ დადებითი გადაწყვეტილების მიღწევა? ხშირად უარყოფითი გადაწყვეტილება უფრო ღირებულია, ვიდრე დადებითი, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, როდესაც გამყიდველი ახერხებს – იპოვოს მყიდველის მხრიდან უარყოფითი გადაწყვეტილების მიზეზი. ეს ანალიზი მას ეხმარება, შეცვალოს პროდუქტი, ან გაყიდვის სტრატეგია, ან ტაქტიკა, რაც საბოლოოდ უკეთესი შედეგის მიღების საშუალებას აძლევს. მეორეს მხრივ არ შეიძლება დადებითი გადაწყვეტილების მიღწევა იყოს მიზანი, ვინაიდან არაობიექტური დადებითი გადაწყვეტილება კლიენტის მხრიდან, რომელიც მასზე გამყიდველის მიერ სხვადასხვა ტიპის ზემოქმედების შედეგად მიიღწევა, საბოლოოდ, თითქმის ყოველთვის, ცუდი შედეგებით მთავრდება გამყიდველისთვის.
და თუ ჩვენი მიზანია კლიენტს მივაწოდოთ ინფორმაცია, რომელიც სწორი გადაწყვეტილების მიღებაში დაეხმარება, მაშინ მას უნდა მივაწოდოთ მისთვის მნიშვნელოვანი, როგორც დადებითი ისე, უარყოფითი ინფორმაცია. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია უარყოფითი, ვინაიდან ის მინუსი, რომელსაც ის თავად გაიგებს, ან მიხვდება – კიდევ უფრო სავალალო იქნება საბოლოო გადაწყვეტილებისთვის.
ბიზნეს ცენტრის შემთხვევაში, რომელიც ქალაქის შუაგულშია, მოგვიწევს ინფორმაციის მიწოდება დაინტერესებული პირებისთვის იმის შესახებ, რომ ამ პროსპექტზე მოძრაობა რთულია, რომ მანქანის გაჩერების საკითხი ჯერ კიდევ არ არის გადაწყვეტილი, მაგრამ მუშაობა ამ ორი მიმართულებით მიმდინარეობს და სავარაუდოდ, ჯამში ეს პრობლემა მოგვარდება, თუ არა და გაჩერების ადგილები, რომლის გამოყენაბაც უკვე ახლა შეიძლება – შენობის მშენებლობის დასრულება შეიძლება დროში გაიწელოს, თუ მყიდველები, ან დამქირავებლები საკმარისი რაოდენობით არ მოიძებნა, შესაძლოა შენობის მესაკუთრე მშენებლობის პროცესში გახდეს ბანკი, ან სხვა დიდი ორგანიზაცია და ა.შ.
რაც შეეხება საკურორტო ზონის ბინებს, აქ უარყოფითი ინფორმაციის მიწოდება აუცილებელია იმის თაობაზე, თუ როგორ გაგრძელდება ტერიტორიის განაშენიანება და რამდენად იქნება ინდივიდუალური ბინის მფლობელების ინტერესები ამ პროცესში გათვალისწინებული. ის, თუ ვინ შეიძლება დაიცვას და მოუაროს მათ ქონებას, როგორც ინდივიდუალურს, ისე საერთოს და რა ხარჯებთან იქნება ეს დაკავშირებული. ის, თუ რა საფრთხეები არსებობს ამ ბინების გამოყენების დროში გაწელვით და რა დამატებით ხარჯებს შეიძლება უკავშირდებოდეს ეს მათი მხრიდან.
მოკლედ, ინფორმაცია, რომლის მიწოდებაც აუცილებელია მყიდველისთვის, რათა მან შეძლოს მისთვის სწორი გადაწყვეტილების მიღება – უკიდურესად მნიშვნელოვანია. როგორ არის ეს ინფორმაცია სტრუქტურირებული, როგორი ენით დაწერილი, რამდენად ლაკონურია, მარტივი აღსაქმელი და დასამახსოვრებელია – მნიშვნელოვნად განსაზღვრავს გაყიდვების პროცესში წარმატებას. სწორედ ამიტომ, გადასაცემი ინფორმაციის მომზადებას განსაკუთრებული ყურადღება სჭირდება. ერთი არასწორი, ან ზედმეტი სიტყვაც კი, პროექტის წარუმატებლობის მიზეზი შეიძლება გახდეს.
თუ ვიცით, ვინ არიან მომხმარებლები და რა მთავარი ინფორმაციის მიწოდება გვინდა მათთვის, რჩება მესამე და ამ ორი კონკრეტული შემთხვევისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი კითხვა: რომელი არხებით გავავრცელოთ ინფორმაცია იმისთვის, რათა მივიდეს დაინტერესებულ პირებამდე, სანდო იყოს და საინტერესო მათთვის?
როცა ინფორმაციის გავრცელების გზებზე იწყება საუბარი, ადამიანების უმრავლესობას ახსენდება მასობრივი საშუალებები, ისეთები, როგორიცაა ტელევიზია და რადიო. თუმცა ბევრ შემთხვევაში, განსაკუთრებით კრიზისის დროს, ეს საშუალებები ნაკლებად ეფექტურია მათი სიძვირის გამო. იმის გათვალისწინებით, რომ დაინტერესებულთა გარდა ინფორმაცია კიდევ ასიათასობით სხვა ადამიანმა შეიძლება მოისმინოს, გასაგები ხდება, რომ ტყუილად იხდი ფულს. კრიზისი გვაიძულებს, უფრო აქტიურად ვეძებოთ უფრო პირდაპირი და შესაბამისად უფრო იაფი საშუალებები ჩვენთვის სასურველი ინფორმაციის გადასაცემად მათთვის, ვინც გვინდა, რომ ეს ინფორმაცია მიიღოს.
ბიზნეს ცენტრის შემთხვევაში ერთ-ერთი ეფექტური არხი და მეთოდი ინფორმაციის გასავრცელებლად არის შენობაზე გამოკრული ბანერი. მაგრამ არა ჩვეულებრივი „იყიდება“ (რომელიც ნაკლებად იქცევს ყურადღებას), არამედ წარწერით „აუქციონი, იყიდება 1000 კვ/მ საწ, ფასი კვ/მ 1000 დოლარიდან, ტელ ??? ??? ???“. ეს ბანერი ბევრისთვის ნიშნავს, რომ შეიძლება მისი იაფად ყიდვა და რომ ამ შანსის ხელიდან გაშვება არ შეიძლება, ამასთან ვადა განსაზღვრულია და უნდა იჩქარო, თორემ აუცილებლად გაიყიდება და ა.შ. მოკლედ, საინტერესოა, დასაფიქრებელია და დასაჩქარებელია გადაწყვეტილების მიღება – გვაწყობს თუ არა და მაქსიმუმ რა თანხის გადახდაზე ვართ თანახმა.
ბანერი უზრუნველყოფს, რომ ყურადღებას მიიქცევს ადამიანებისგან რომლებიც ხვდებიან ამ პროსპექტზე და რომლებისთვისაც ეს ადგილი საინტერესო შეიძლება იყოს მომავალი დისლოკაციისთვის. თუმცა აუქციონის ფაქტთან დაკავშირებით, შესაძლოა, ერთი საგაზეთო განცხადებაც არ იყოს ურიგო, სხვა სატენდერო განცხადებებთან ერთად.
ამის მერე საჭირო იქნება კარგი ოპერატორის დასმა მითითებულ ტელეფონზე და მისი სწორი ინსტრუქტაჟი გადასაცემ ინფორმაციასთან დაკავშირებით. შემდეგ კი კარგი აუქციონის მოწყობა იმავე შენობის პირველ სართულზე, თავისი ჩაქუჩებით და შვედური მაგიდით. მოკლედ, დიდი ალბათობით, რა ფასიც აქვს, იმ ფასთან მაქსიმალურად მიახლოებით გაიყიდება.
რაც შეეხება საკურორტო ბინებს, აქ გაყიდვების ყველაზე ეფექტური არხები შეიძლება აღმოჩნდნენ ამავე რაიონში კერძო, მცირე სასტუმროების, ასევე სხვა სასტუმროების მეპატრონეები და მენეჯერები, ასევე შავი ზღვის სანაპიროზე მდებარე პატარა სასტუმროების მეპატრონეები და მენეჯერები. იგივე ითქმის თბილისის გარშემო, პოპულარულ დასახლებებში, სააგარაკო ბინების და სახლების გაქირავებით დაკავებულ მეპატრონეებზე, რომლებიც რამდენიმე ათასია, მაგრამ კონცენტირებულია კონკრეტულ ტერიტორიებზე. ისინი იცნობენ მრავალ ადამიანს, რომელთაც აქვთ დასასვენებლად წასვლის ტრადიცია და კულტურა, აქვთ შემოსავლები და ვისთვისაც საკუთარი ბინა მაღალმთიან ადგილას – შეიძლება აღმოჩნდეს კარგი გადაწყვეტილება. თუ მათ მიაწვდი ინფორმაციას ამ ბინების შესახებ და კარგ საკომისიოს დაუტოვებ (5-10%) დასხდებიან და სულ რამდენიმე დღეში დაურეკავენ ყველა მუდმივ კლიენტს. ისინი დიდი ენთუზიაზმით აცნობებენ მათ, რომ საუკეთესო ადგილას აგარაკის ყიდვის მაგარი ვარიანტი გამოჩნდა, რომლის მოვლაც და დაცვაც გაცილებით ადვილია, ვიდრე საკუთარი სახლის და რომ ფასიც უფრო იაფი ჯდება. აცნობებს, რომ იგი დასვენებისთვისაც უფრო კომფორტული იქნება, საერთო, მოვლილი ეზოს და კიდევ ბევრი მიზეზის გამო, რატომაც არ შეიძლება ამ ვარიანტის ხელიდან გაშვება. ინფორმაციის ეს არხი უფრო მიზნობრივად გაავრცელებს ინფორმაციას, უფრო სწრაფად და ამასთან, სავარაუდოდ, უფრო სანდოც იქნება, ვიდრე ტელევიზიით გაკეთებული ნებისმიერი რეკლამა.
ჩვენ ყველა რაღაცას ვყიდით – ჩვენს გამოცდილებას, ჩვენს იდეებს, ჩვენს სხვადასხვა აქტივებს. „როგორ გავყიდოთ უფრო კარგად და უფრო მეტი?“ ბევრჯერ გამხდარა საინტერესო ეს კითხვა ადამიანების უმრავლესობისთვის. რამდენად ცხადად წარმოაჩინა ამ მაგალითებმა გაყიდვების გაზრდის მთავარი მიდგომა, ძნელი სათქმელია, თუმცა გვინდოდა დაგვერწმუნებინა მკითხველები იმაში, რომ პროდუქტის მომხმარებლის ყველა ჯგუფის განსაზღვრა, მათთვის მისაწოდებელი ინფორმაციის სწორად ფორმირება, რაც მთავარია, ინფორმაციის გავრცელების არხის ეფექტურად შერჩევა და ამუშავება – ყველაზე კრიტიკული საკითხებია გაყიდვების გასაზრდელად. თუმცა, რა თქმა უნდა, არის კიდევ სხვა თემებიც, მაგალითად, მყიდველის დამატებითი სტიმულირება, პროდუქტის საფასო ოპტიმიზაციის შესაძლებლობები, რომელზე საუბრითაც გადავწყვიტეთ, ამ სტატიით მკითხველები აღარ გადავღალოთ და რომლებსაც, უფრო დეტალურად, სხვა დროს შევეხებით.
სტატიის ნახვა შესაძლებელია სინერჯი ჯგუფის IV წიგნში “მენეჯერის ბრძოლა წარმატებისთვის” | ბმული
გადაუგზავნეთ მეგობრებს მეილზე
სტატიები მომზადებულია სინერჯი ჯგუფის წევრების მიერ;
— საშუალო 4,38 ქულაკომენტარის დამატება:
კომენტარის დაწერა შეუძლიათ მხოლოდ რეგისტრირებულ წევრებს