პროდუქტის გაყიდვების ზრდის ხუთი სტრატეგია
სტატიის ავტორი: პაპუნა ტოლიაშვილი
21 მაისი, 2012 | წაკითხულია 11 544-ჯერ
ყველა ორგანიზაცია რაღაც პროდუქტს აწარმოებს. თითქმის ყველა მათგანი ფიქრობს, როგორ გაზარდოს მის მიერ წარმოებული პროდუქტის რეალიზაცია გრძელვადიან პერიოდში. ყოველ წელს ორგანიზაციები ბევრს აკეთებენ სხვადასხვა მიმართულებით საკუთარი პროდუქციის გაყიდვების გასაზრდელად. თვითონ პროდუქტის გაუმჯობესება, მასთან დაკავშირებული მომსახურების დახვეწა, პროდუქტის აღქმის გაძლიერება მომხმარებლებში, ფასის შემცირება თუ გაყიდვების მიდგომის განვითარება მეტნაკლები მნიშვნელობით მუდმივად არის მენეჯმენტის ზრუნვის არეალში. თუმცა იმისათვის, რომ რეალიზაცია წლიდან წლამდე გარანტირებულად გაიზარდოს, სასურველია ყოველწლიურად ავირჩიოთ ამ ხუთიდან ერთი მთავარი მიმართულება და მასში ძალიან არსებითი გაუმჯობესების მიღწევას შევეცადოთ. კიდევ უფრო შედეგიანი შეიძლება აღმოჩნდეს სტრატეგია თუ აქცენტს ერთი და იმავე მიმართულებაზე წლების განმავლობაში შევინარჩუნებთ და ვეცდებით, სწორედ მასში კონკურენტებთან შედარებით ძალიან გამორჩეულ უპირატესობას მივაღწიოთ.
პროდუქტის სტრატეგია
ითვლება, რომ პროდუქტის პერფორმანსი, ანუ ის, თუ როგორ აკეთებს იგი თავის საქმეს, ყველაზე დიდ გავლენას ახდენს მის გაყიდვებზე. თუ ბურთი კარგად ხტის, რბილი ტყავი აქვს, გამძლეა და დიდხანს არ ცვდება, ლამაზია და ამ ნიშნებით ძალიან მკვეთრად განსხვავდება სხვა ანალოგიური პროდუქტებისგან ეს ყველაზე მთავარი წინაპირობაა იმისათვის, რათა იგი ბევრი გაიყიდოს. თუ წლიდან წლამდე ვეცდებით ჩვენი პროდუქტის პერფორმანსის მკვეთრ უპირატესობას მივაღწიოთ და ეს უპირატესობა შევინარჩუნოთ, ყველაზე ხშირ შემთხვევაში, ჩვენი ორგანიზაციის გრძელვადიანი წარმატების საუკეთესო წინაპირობა შეიძლება გახდეს.
თუ ამ მიმართულებას ავირჩევთ გაყიდვების ზრდის მთავარ სტრატეგიად, მოგვიწევს სტრუქტურაც და პროცესებიც მას მოვარგოთ. მუდმივად ვსწავლობდეთ მომხმარებლის დაუკმაყოფილებელ საჭიროებებს და წლიდან წლამდე ვცდილობდეთ ჩვენს პროდუქტში რამე არსებითი თვისობრივი ცვლილებები მოვახდინოთ, ისეთი, რომელიც მას მომხმარებლისთვის კიდევ მეტად და ბევრად უფრო ღირებულს გახდის.
ეფლი, ალბათ, პროდუქტის სტრატეგიის საუკეთესო მაგალითია. მისი მცდელობა, წლიდან წლამდე ბევრი არსებითი ცვლილება მოხდინოს პროდუქტში და სწორედ ამით შეინარჩუნოს მათი შედეგიანობა, თვალნათლივ გვიჩვენებს ამ სტრატეგიის ეფექტს.
პროდუქტის არსებითი გაუმჯობესება, მართალია, კარგ შედეგებს იძლევა, მაგრამ მისი შესაძლებლობები საკმაოდ შეზღუდულია ან ძნელი დასანახი და განსახორციელებელია. თუ ვხედავთ, რომ ამ მხრივ მკვეთრი გაუმჯობესების მიღწევა გაგვიჭირდება, მაშინ სჯობს აქცენტი პროდუქტთან დაკავშირებული მომსახურების გაუმჯობესებაზე გავაკეთოთ.
მომსახურების სტრატეგია
ითვლება, რომ პროდუქტთან დაკავშირებული მომსახურება მნიშვნელობით მეორე ფაქტორია, რომელიც პროდუქტის წარმატებას განაპირობებს. ის, თუ როგორ ვაწვდით მომხმარებელს პროდუქტს, რამდენად ადვილი, სწრაფი და სასიამოვნოა ეს პროცესი მისთვის, რამდენად ვეხმარებით ამ პროდუქტის მოხმარებაში მას და ხელს ვუწყობთ კიდევ უფრო მეტი სარგებელი მიიღოს კლიენტმა ჩვენი პროდუქტის მოხმარებით ყოველდღიურ ცხოვრებაში ძალიან არსებითად განსაზღვრავს პროდუქტის წარმატებას. თუ პროდუქტში მნიშვნელოვანი ცვლილების მოხდენა გვიჭირს, მაშინ სჯობს, სწორედ მომსახურებაში მკვეთრი გაუმჯობესების მიღწევას შევეცადოთ.
მომსახურების სტრატეგიის არჩევის შემთხვევაში, მოგვიწევს სტრუქტურაც და პროცესებიც ჩვენს ორგანიზაციაში ისე ავაგოთ, რომ ვახერხებდეთ ვიყოთ არამარტო საუკეთესო ბაზარზე ამ ნიშნით, არამედ ძალიან მკვეთრად გამოვირჩეოდეთ ჩვენი კონკურენტებისგან. მუდმივად უნდა ვეძებდეთ მომსახურების პროცესების დახვეწის შესაძლებლობებს. მუდმივად უნდა ვასწავლიდეთ მომსახურების პროცესში ჩართულ თანამშრომლებს. ვცდილობდეთ ძალიან მოტივირებულები და კმაყოფილები გვყავდეს ისინი. მუდმივად უნდა ვაუმჯობესებდეთ გარემოს, რომელშიც მომსახურებას ვაწვდით, დეტალებს უნდა ვაქცევდეთ განსაკუთრებულ ყურადღებას და ვცდილობდეთ ვიყოთ დახვეწილი ნიუანსების დონეზე.
მომსახურების სტრატეგიას განსაკუთრებით მეტ ყურადღებას ანიჭებენ ბანკები, სადაზღვევო კომპანიები. რამდენადაც მათთვის ძნელია თვითონ პროდუქტში დიდი უპირატესობის მიღწევა სწორედ მომსახურების მუდმივი გაუმჯობესებით ცდილობენ მომხმარებლის სიმპათია დაიმსახურონ.
თუ მომსახურებაშიც რთულია რაიმე განსაკუთრებული უპირატესობის მიღწევა, მაშინ შემდეგი რეზერვები, უმჯობესია, მომხმარებლის მიერ ჩვენი პროდუქტის აღქმაში ვეძებოთ, ვეცადოთ, სწორედ მასში მოვახდინოთ არსებითი ცვლილება და კონკურენტებთან შედარებით მკვეთრ უპირატესობას მივაღწიოთ, ამასთან ეს უპირატესობა დიდხანს შევინარჩუნოთ.
აღქმის სტრატეგია
ბევრი მაგალითია, როდესაც პროდუქტის ან მომსახურების მწარმოებელმა შეძლო წარმატების მიღწევა სწორედ მომხმარებელში მისი პროდუქტის თუ მომსახურების განსხვავებული და მკაფიო აღქმით. ეს მაშინ, როდესაც თვითონ პროდუქტი კონკურენტებისაგან ბევრად არაფრით გამორჩეული არ იყო. განსაკუთრებით ისეთ პროდუქტებში, სადაც ძალიან განსხვავებული თვისობრივი ცვლილების მიღწევა ძნელია, მწარმოებლები სწორედ მათ აღქმაში ცვლილებას ანიჭებენ უპირატესობას. ლუდის, სიგარეტის მწარმოებლები მილიონებს ხარჯავენ იმისათვის, რათა მომხმარებლები დაარწმუნონ თითქოს მათი პროდუქტის მოხმარება სხვა ადამიანებად აქცევს. ან ცდილობენ გამორჩეული, ორიგინალური სარეკლამო კამპანიებით დაამახსოვრონ მომხმარებლებს თავი.
თუ ვერც პროდუქტში და ვერც მომსახურებაში ვერ ვახერხებთ ვიყოთ ძალიან გამორჩეული, მაშინ, ალბათ, სჯობს ვეცადოთ ჩვენი და ჩვენი პროდუქტების მიმართ მომხმარებლის აღქმაში მაინც მოვახერხოთ მნიშვნელოვანი განსხვავების მიღწევა. თუ შევძლებთ ორიგინალური აქციებით, სარეკლამო კამპანიებით მივიქციოთ მომხმარებლის ყურადღება და მათი სიმპათია მოვიპოვოთ, მერე კი მუდმივად ვეცადოთ მათში ეს აღქმა შევინარჩუნოთ. ესეც არანაკლებ შედეგიანი სტრატეგია შეიძლება აღმოჩნდეს.
თუ ამ გზას ავირჩევთ მოგვიწევს, სტრუქტურაც და საქმიანობის პროცესებიც ისე ავაგოთ, რომ არ მოგვაკლდეს ორიგინალური PR იდეები და ვახერხებდეთ მათ ძალიან ეფექტურად განხორციელებას იმისათვის, რომ მომხმარებელმა კარგად დაგვიმახსოვროს, ჩვენი ლოგოს და ჩვენი პროდუქტების დანახვაზე, ჩვენი სახელის გაგონებაზე დადებითი და სხვებისგან მკვეთრად განსხვავებული ემოციები უჩნდებოდეთ.
აღქმის სტრატეგიის ორი ძირითადი მიდგომა არსებობს – ან ძალიან ძვირი, ან ძალიან შემოქმედებითი. თუ ჩვენი პროდუქტების გაყიდვების ზრდის ამ სტრატეგიას ავირჩევთ, მოგვიწევს ან ძალიან ბევრი ფული დავხარჯოთ რეკლამაში, ან მუდმივად ძალიან განსხვავებულ და ორიგინალურ PR ნაბიჯებს ვდგამდეთ იმისათვის, რომ მომხმარებლის ყურადღება მივიქციოთ. ხოლო თუ ამ ორიდან ვერცერთს გამორჩეულად კარგად ვერ ვაკეთებთ, მაშინ ორივეს კეთება მოგვიწევს შედარებით საშუალოდ, ანუ დავხარჯოთ შედარებით ნაკლები ფული, მაგრამ შედარებით ორიგინალური კამპანიები ვაწარმოოთ.
ფასის სტრატეგია
პროდუქტის გაყიდვების ზრდის სხვა სტრატეგია ფასში მკვეთრ უპირატესობას ეფუძნება, რა თქმა უნდა, პროდუქტის და მომსახურების თვისობროვი მახასიათებლების ძალიან მნიშვნელოვანი გაუარესების გარეშე. თუ შევძლებთ და მივაღწევთ იმას, რომ ჩვენი პროდუქტის/მომსახურების თვითღირებულება ბევრად დაბალი იქნება ვიდრე ჩვენი კონკურენტების და შევძლებთ ამ განსხვავების დიდი ხნის განმავლობაში შენარჩუნებას. ესეც შეიძლება გახდეს ჩვენი პროდუქტის გაყიდვების გრძელვადიანი ზრდის კარგი წინაპირობა.
ფასის სტრატეგიის არჩევის შემთხვევაში, მთელი ყურადღების გადატანა საწარმოო პროცესების დახვეწაზე, ლოჯისტიკური სისტემების ოპტიმიზაციაზე, ადმინისტრაციასთან დაკავშირებული და სხვა ხარჯების მინიმიზაციაზე მოგვიწევს. ამ დროს ხარჯების შემცირების ყველა შესაძლებლობა ჩვენი განსაკუთრებული ყურადღების საგანი უნდა გახდეს. უნდა ვცდილობდეთ ზედმეტი ერთი თეთრიც არ დავხარჯოთ არაფერში და კონკურენტებთან შედარებით ყველაფრის ბევრად უფრო დაბალი დანახარჯებით კეთება ვისწავლოთ. მაქსიმალურად გავამარტივოთ პროდუქტი, გავასტანდარტულოთ მომსახურება, ამოვიღოთ ყველაფერი ისეთი მათში, რაც თვითღირებულების ზრდას იწვევს, მინიმუმამდე დავიყვანოთ მარკეტინგული და სარეკლამო დანახარჯები. მოკლედ, ყველაფერი, რამაც, სხვა მხრივ შეიძლება გამორჩეულები გაგვხადოს.
თუ ფასში უპირატესობა იქნება ჩვენი მთავარი არჩევანი და ამ გზით გადავწყვეტთ მომხმარებლის გულის მოგებას, წინასწარ უნდა მოვემზადოთ იმისათვის, რათა წინა სამი სტრატეგიის განხორციელებას წლების განმავლობაში დავემშვიდობოთ. თუ თვითღირებულების შემცირების მცდელობამ მომსახურებაში მაინც შეიძლება აღმოგვაჩენინოს შემთხვევით რამე გამარტივების და გაუმჯობესების შესაძლებლობა პროდუქტის პერფორმანსში ან მის აღქმაში მნიშვნელოვანი ცვლილების მიღწევა პარალელურად, ფაქტიურად შეუძლებელია ან ძალიან უნდა გაგვიმართლოს, რომ გამოგვივიდეს.
გამყიდველის სტრატეგია
და ბოლოს, თუ არც ერთი ზემოთ ჩამოთვლილი სტრატეგიის განხორციელება დიდად განსხვავებულად არ გამოგვდის, მაშინ სჯობს გაყიდვების მეთოდებში რაიმე ღირებული განსხვავების მიღწევას შევეცადოთ. როგორ ვარჩევთ სეგმენტს, ვისკენაც ჩვენი გაყიდვების ძალისხმევას მივმართავთ, რა ინფორმაციას ვაწვდით მათ ჩვენი პროდუქტის და მომსახურების შესახებ, რა არხებით ვაწვდით მათ ამ ინფორმაციას, რას ვაკეთებთ იმისათვის, რომ მომხმარებელი ჩვენი პროდუქტის ყიდვაზე დამატებით წავახალისოთ – ეს საკითხები ხდება ამ დროს ჩვენი განსაკუთრებული ზრუნვის ობიექტი. გაყიდვების მიდგომებში რაიმე ახლის, ინოვაციურის მოფიქრება და განხორციელება შეიძლება გახდეს კარგი შესაძლებლობა განსხვავებული შედეგების მისაღწევად.
ყველაზე ხშირად, ასეთი სტრატეგიის არჩევისას, ორგანიზაციები საკუთარი, პირდაპირი გამყიდველების ქსელის გაკეთებას ამჯობინებენ და მთელ ძალისხმევას მათ შერჩევაზე, აღჭურვაზე, სწავლებაზე და მოტივირებაზე ხარჯავენ. ასეთი ეფექტური ქსელის გაკეთება კარგი საშუალება შეიძლება აღმოჩნდეს კონკურენტებთან შედარებით გრძელვადიანი უპირატესობის მოსაპოვებლად. მაგალითად, პარფიუმერიის, სიცოცხლის დაზღვევის, პრესის და ბევრი სხვა პროდუქტის თუ მომსახურების გავრცელებისათვის ასეთ სისტემებს ძალიან წარმატებით იყენებენ.
სხვა ოთხი სტრატეგიის მსგავსად გამყიდველის სტრატეგიის განხორციელებაც ძალიან ბევრ მუშაობას და ცვლილებების განხორციელებას ითხოვს. მდგრადი სისტემების შექმნას, შენარჩუნებას, მიმდინარე მართვას იმდენად დიდი ძალისხმევა სჭირდება მთელი ორგანიზაციის დონეზე, რომ ამ სტრატეგიის სხვა სტრატეგიების პარალელურად განხორციელებაც ფაქტიურად შეუძლებელია.
***
თითქმის ნებისმიერ ბიზნესში ხუთივე მიმართულებას სჭირდება ყურადღება. ხუთივე მიმართულებით საჭიროა რაღაცა იგეგმებოდეს და კეთდებოდეს ყოველწლიურად, მაგრამ თუ ჩვენ მართლა განსხვავებული შედეგების მიღწევა გვინდა, მაშინ უნდა ვეცადოთ მკვეთრად გამორჩეულები ვიყოთ სხვა კონკურენტებისაგან ამ ხუთი მიმართულებიდან ერთ–ერთში მაინც. გამომდინარე იქიდან, რომ თითოეული ამ სტრატეგიის განხორციელებას ძალიან ბევრი და რაც მთავარია ერთმანეთისაგან ძალიან განსხვავებული მუშაობა სჭირდება, ყველაში ერთად კი არა და ორში ან სამში ერთადაც რომ ვიყოთ მკვეთრად გამორჩეულები, ფაქტიურად შეუძლებელია. სწორედ ამიტომ უმჯობესია ავირჩიოთ ერთი მათ შორის, ჩვენთვის ყველაზე შედეგიანი და მასზე მოვახდინოთ ჩვენი ყურადღების გრძელვადიანი კონცენტრაცია.
თუ ჩვენი გარემოდან გამომდინარე, ერთ რომელიმე სტრატეგიაზე გრძელვადიან კონცენტრაციას ვერ ვახერხებთ, ის მაინც უნდა ვცადოთ წლის შიგნით მოვახერხოთ უფრო არსებითი ფოკუსირება რომელიმე მათგანზე ამ ხუთიდან და ვეცადოთ მასში მოვახდინოთ არსებითი ცვლილებები ამ წელს. მომავალ წელს მეორეში და ა.შ.
ხუთივე სტრატეგიის ერთდროულად განხორციელება ყველაზე ცუდი სტრატეგიაა. თუ ყოველ წელს ხუთივე მიმართულებით, ან თუნდაც ერთდროულად, რამოდენიმე მათგანში მნიშვნელოვანი ცვლილების მოხდენას შევეცდებით ამით, სავარაუდოდ, იმ შედეგს მივიღებთ, რომ არაფერში განსაკუთრებულად გამორჩეულები და განსხვავებულები სხვებისაგან არ ვიქნებით. ეს იმას ნიშნავს, რომ, ასეთ შემთხვევაში, არც დიდად განსხვავებული შედეგების იმედი უნდა გვქონდეს.
სტატიის ნახვა შესაძლებელია სინერჯი ჯგუფის VI წიგნში “ორგანიზაციული პერპეტუმობილე” ბმული
გადაუგზავნეთ მეგობრებს მეილზე
სტატიები მომზადებულია სინერჯი ჯგუფის წევრების მიერ;
— საშუალო 4,88 ქულაკომენტარის დამატება:
კომენტარის დაწერა შეუძლიათ მხოლოდ რეგისტრირებულ წევრებს